尽管实体书店的经营发展愈发艰难早已是人们的共识，但不断收窄的生存空间下，实体书店正在积极“自救”。西西弗书店能够在扩展商业生态的同时，更好地兼容了实体书店的文化属性和商业属性，这也使其品牌扩张之路走得更为理智与稳健。

文 | 景川

来源 | 《经理人》杂志

(相关资料图)

1993年开在贵州遵义的西西弗书店，还只是一家20平米的传统书店，如今已经成为在全国80多个城市拥有300多家实体连锁书店的知名品牌。

对比其他实体书店在国内主要城市的颓势，西西弗书店在“引导推动大众精品阅读”的经营理念下，定位“全国性主题体验连锁精致书店”，其品牌扩张之路走得更为理智与稳健。而这，是因为在实体书店生存空间收窄的现状下，西西弗书店能够在扩展商业生态的同时，更好地兼容了实体书店的文化属性和商业属性。

实体书店营利之困

实体书店因需求诞生，也可能因缺乏需求而被淘汰。

无论是出版社还是消费者，都已不再将实体书店作为主要销售和购买渠道。2023年1月10日，京东图书与当当网签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东全面上线运营。在图书销售电商平台，京东与当当的强强联合的背后，是对实体书店新一轮的冲击。

中国书刊发行业协会发布《全国实体书店经营情况调研报告》显示，2022上半年，9.56%的书店没有收入，32.09%的实体书店收入在10万元以下。这份囊括全国994家实体书店的调研报告中，明确指出书店的现金流问题——34.71%的书店表示现金流已受影响，难以为继；54.53%的书店表示已受影响，尚可维持；3.82%的书店表示即将产生影响。

尽管实体书店的经营发展愈发艰难早已是人们的共识，但不断收窄的生存空间下，实体书店正在积极“自救”。近些年，受益于日本茑屋书店、台湾诚品书店的经营模式，国内的实体书店逐步丰富业态。实体书店正在逐步成为集阅读、休闲、活动、社交为一体的复合文化空间，人们对于其打造的“第三空间”有了更高的要求。

走进这样一家书店，你不仅可以阅读购书、挑选兼具艺术性和设计感的文创产品，还可以点杯咖啡慢慢享受，在轻柔的音乐下与三两好友畅谈人生。这样兼具多种需求的文化空间，正在逐渐成为全国主要城市各大购物中心的“标配”。

但是，“颜值”与“流量”节节攀升的连锁实体书店，却面临有苦难言的窘迫局面：精致又有格调装潢的实体书店里，慕名而来的人们纷纷拍照打卡，然而无人关心书店背后的经营逻辑和生存问题。

从实体书店的历史沿革来看，文化属性占据主要地位，商业属性居于次要地位。但实际上，实体书店的文化属性和商业属性并不矛盾。站在商业的角度，文化是一种竞争武器，文化加持下的差异化本身就是一种力量。站在文化的角度，文化中蕴含的商业机会，必须具有商业视角来发现和把握。

大众媒体和广大受众对一众“最美书店”的溢美之词下，实体书店的文化属性和商业属性失衡的局面却逐渐突出。近几年，网红书店“言几又”“猫的天空之城”陷入闭店潮，不断败走一线城市；有着最美书店之称的“钟书阁”和“方所书店”也因经营问题不得不关闭部分门店。可见，关门停业的最美书店和网红书店已经不是个例。事实证明，仅靠颜值和人气并不能拯救实体书店的营利之困。

文化固然美好，但更需要经营来支撑。没有人会质疑实体书店的文化价值，但是同样作为零售企业，如果实体书店无法解决切实的经营问题，那么再美的书店，也无法逃脱关店的命运。

文化与商业兼收并蓄

颜值不如钟书阁，人气不如言几又，那么西西弗书店又是如何在全国80多个城市拥有300多家实体连锁书店的？在这里，《经理人》借助商业模式画布，重点分析西西弗书店的“成本结构”“收入来源”，并横向对比其他实体书店。

首先是对西西弗书店成本结构的分析。《全国实体书店经营情况调研报告》中就明确指出实体书店资金链断裂风险加大，许多书店面临或大或小的现金流问题。这其中场地成本、人力成本及库存成本，是实体书店主要的压力来源。

店面租金。在实体书店逐渐成为复合文化空间的当下，购物中心为了提高文化氛围，丰富商业业态，往往通过减免租金的形式，拉拢精品连锁书店。不过当前购物中心对书店品牌引进的热情有所消退，引进优惠力度也开始减弱。西西弗书店较早入驻商场，2014年深圳万象汇甚至将场地免费租给西西弗书店。实际上，对于商场和实体书店来说，只要能够增加人流量和停留时长，那就是一个双赢的局面。

除了商场对书店租金进行了不同程度减免之外，西西弗对于场地成本的把控，还体现在控制单店面积和降低连锁门店成本上（如图表1）。依旧以钟书阁和言几又为例，在一线城市中单店面积大多上千平房米，单店的场地成本更高。而且这些门店装潢风格不一，希望在各大城市营造独具特色的“打卡地”。2017年言几又CEO但捷就表示要“连锁不复制”，单店“独具匠心”的背后，则是不断拉高设计成本和营销成本。

反观西西弗书店，首先门店面积基本上控制在500平方米左右，其次书店在各大商场的装修风格、陈列设施大多类似，能够在节省场地成本的同时，降低连锁的门槛。对于西西弗书店来说，既然已经证明自己的模式是可行的，那么直接复制就是成本最低的路径。“最美书店”与西西弗书店相比，门店更宽阔、装潢更精致，但从场地成本来说，西西弗书店无疑更为谨慎与理性。

员工工资。受单店面积的影响，西西弗的店员数量并不多。据笔者观察，书店内店员数量一般为4-5人，矢量咖啡馆则是1-2人。不但人员数量更为精简，其工作量也并不复杂。主要的运营措施则由企业的各个部门集中制定，再将细则下发至门店。也正因此，在招聘软件上，西西弗书店店员的薪资水平并不高，以深圳为例，店员的薪资在3000-4000元，而咖啡师则在5000-6000元这个区间。在对精品书店店员和咖啡师理想化想象的背后，是西西弗书店压缩人力成本的经营现实。

库存成本。根据媒体报道，2021年4月，位于重庆的西西弗总部问闻书店开业，这是全国最大的西西弗书店门店。西西弗集团副总裁曹晋锐接受采访时称，这家店容纳将近5万个SKU（最小存货单位，全称为Stock Keeping Unit），大约是一个标准门店的3倍左右。以此推算，西西弗标准门店大约为1万多SKU。

由于门店面积限制，西西弗书店的图书SKU不但低于其他实体书店，更不用说图书SKU动辄百万级的电商平台了。但是图书市场需求本就十分分散，门店陈列面积有限的西西弗书点的选品自然是“掐尖式”的，着重选择最为畅销的品类。比如，最近陈列在书店中心位置的就是上野千鹤子的新书《身为女性的选择》和马伯庸的《太白金星有点烦》。这样，通过缩短库存周期，有效降低库存成本。

其次是对西西弗书店的收入来源进行分析。从图表2也能看出，西西弗书点与其他书店品牌的业态大抵相似，其商业收入主要来源于图书销售、咖啡、文创三部分。

尽管门店规模和图书销售规模不比其他实体书店，但西西弗书店依旧坚守“图书销售”的主业。西西弗的业态布局为：图书空间占比80%，咖啡吧座占比15%，文创占比5%。根据《2019-2020实体书店产业报告》，西西弗书店2019年前十个月营收12亿元。其中图书销售占比79.2%，咖啡等餐饮收入占比15%，其他收入占比5.8%。能够看出，西西弗的收入占比和业态布局基本持平（如图表2）。

在“第三空间”逐渐成为实体书店追捧的概念下，实体书店的确应该积极拓展经营和服务边界，但也应“牢记初心”，意识到图书销售始终是实体书店的主业。布局好图书生态，才能带动非图书业态的经营发展。

“一开始，我们仅仅是从形式上体现‘最美’。后来我们逐步理解，一个书店要想生存下去，或者说书店的根本、书店的灵魂，是它的图书品质，图书选品对书店是最重要的。”钟书阁的创始人金浩说道。

当然，除了分析成本结构和收入来源，实体书店的运营还涉及到资源配置、人力组织、市场营销、财务管理等各个方面。尽管西西弗书店不追求“最美”，但在精品连锁书店的步伐更为稳健。对于当前的实体书店来说，还是要实现“文化”与“商业”的兼收并蓄，这也是在保留文化底色的基础上，对商业规律的尊重。

早在2016年，西西弗书店创始人金伟竹在访谈中就十分清晰其企业方向，“在发展的路径上，我们不能走向偏颇，我们本身是做文化的，但如果不了解商业，在市场中也将难以存活。我们把文化和商业变成两条腿，在不矛盾的情况下相互支撑⋯⋯这就是我们发展西西弗的大致过程。”

尽管当前依旧充斥着“书店寒冬”的声音，但是在这个炎热的夏天里，商业中心的实体书店已是人来人往，旧书店倒闭的同时，新书店也在不断涌入。实体书店依旧需要寻找更好的生存方式，但无论是阳春白雪，还是下里巴人，对于实体书店来说，目前最重要的是——先活下去。

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